Téměř každá naše činnost je ovlivňována řadou iracionálních faktorů. Pro potřeby experimentu byla zvolena konzumace piva. Nejen proto, že se jedná o oblíbenou a proslulou činnost Čechů, ale rovněž z důvodu, že se dosud žádný experiment tohoto druhu neuskutečnil[1]. Jedná se tedy o unikátní výzkum, který může jako první odpovědět na řadu otázek, jež bývají otevírány právě i při společenské konzumaci piva[2] – a dosud musely zůstat bez podložené odpovědi. Některé aspekty konzumace piva byly však experimenty již doloženy. Vyplývá z nich například, že rychlost pití piva ovlivňuje tvar sklenice[3] či hlasitost hrající hudby[4]. Jakou roli hraje etiketa, jestli jsme bez ní schopni piva od sebe rozeznat a zda nelžeme sami sobě, když vyzdvihujeme chuť určitého piva jako výhradní důvod jeho preference, ovšem přiblíží až výsledky tohoto experimentu. Výzkum ověřuje iracionální aspekty především z kapitol 3.2 Zaobalení a 5.1 Přehnaná sebejistota, přesahuje však do většiny kapitol práce. Na konzumaci piva má obecně vliv například také informační omezenost, sociální vliv, sklon k zachování statu quo a další iracionální faktory.
Experiment směřuje k vyvrácení všeobecného mýtu, že se jakožto Češi v pivech vyznáme[5]. Stanoveny byly dvě hlavní hypotézy:
- Hypotéza 1: Většina účastníků (více než 50 %) ve většině případů (více než 50 %) nerozpozná druh/značku piva, není-li označeno etiketou.
- Hypotéza 2: Většina účastníků (více než 50 %) se domnívá, že dokáže rozpoznat více vzorků piva, než jak tomu skutečně je.
Hypotézy vychází z předpokladů, že se mylně domníváme, že konzumujeme piva podle jejich chuti a dokázali bychom je rozpoznat i bez etikety, jako slepé vzorky. Ve skutečnosti ale na samotném nápoji příliš nezáleží a neoznačená piva od sebe ve většině případů nerozeznáme. Naše preference jsou značně určeny iracionálními faktory, jako je například zaobalení – pivo nám chutná podle loga[6] na sklenici, ve které jej dostaneme. S nadsázkou řečeno,[7] hospodští mohou stáčet jeden druh piva do odlišných půllitrů a vydávat jej za různé druhy. Hosté nic nepoznají a budou se domnívat, že konzumují vždy unikátní druh piva.[8]
Účastníci experimentu byli vybráni procházkou z řad pivařů různého věku. Kromě plnoletosti byla podmínkou konzumace piva v průměru alespoň jedenkrát týdně. Do experimentu nebyli zařazeni účastníci, kteří předem uvedli, že ačkoli pivo pijí, slepé vzorky by nerozpoznali. Pro sběr dat byla zvolena metoda experimentu[9] doplněná o písemné dotazování a závěrečnou diskuzi ve formě focus group. Úkolem každého účastníka je ochutnat neoznačené pivo a přiřadit jej v dotazníku ke správné značce. Zvoleno bylo celkem 8 pivních vzorků tak, aby byly od sebe dobře rozeznatelné a potažmo identifikovatelné, pokud je účastník dříve neochutnal. Do výběru byly zahrnuty tyto druhy lahvového piva:
- Ambrosius Original („11°“),
- Birell (nealkoholické),
- Budweiser Budvar Světlý ležák („12°“),
- Gambrinus Originál 10°,
- Chotěboř Prémium („12°“),
- Pardubický TAXIS 14°,
- Pilsner Urquell,
- Zlatopramen 11°.
Důkladnou
přípravu experimentu následovala realizace.
[1] Nebo alespoň nebyl dohledán v relevantní literatuře. Uskutečnily se ovšem více či méně obdobné experimenty (s vínem, vodkou nebo whisky), které budou zmíněny dále v podkapitole 6.3 Vyhodnocení.
[2] Vlastní praxe autora.
[3] Podrobněji viz kapitola 3.2 Zaobalení
[4] Čím hlasitější hudba, tím rychleji pivo pijeme. Zdroj: KOVANDA: Proč je vzduch zadarmo a panenství drahé, s. 63.
[5] S odkazem na to, že jsme označováni za „národ pivařů“ nebo se obecně považujeme za „pivní znalce“.
[6] Podle loga příslušného pivovaru; rovněž lze hovořit o typu sklenice (jednotlivé stupňovitosti piv jsou stáčeny do různých typů sklenic).
[7] Jak bylo později zjištěno, nejedná se o nadsázku ale realitu, která byla podrobena zkoušce v předních pražských pivnicích, jak uvedeme v podkapitole 6.3 Vyhodnocení.
[8] Je samozřejmě třeba uvažovat vzorky alespoň částečně podobné – například záměnu světlého piva za polotmavé by hosté pravděpodobně poznali.
[9] Což vzhledem k tomu, že práce je převážně z oboru behaviorální ekonomie, lze považovat za nejvhodnější metodu.