Výsledky výzkumu zahrnují data od 21 zkoumaných dobrovolníků. Průměrný věk účastníků je 31,7 let[1], pivo pijí v průměru 2,8 dní v týdnu a za týden vypijí v průměru 6,8 půllitrových piv. Experiment potvrdil obě nastolené hypotézy.
- „Hypotéza 1: Většina účastníků (více než 50 %) ve většině případů (více než 50 %) nerozpozná druh/značku piva, není-li označeno etiketou.“[2]
Celkem 17 z 21 účastníků poznalo pouze 3 nebo méně z 8 testovaných vzorků. Zbývající 4 účastníci poznali 5 z 8 vzorků. V průměru účastníci rozpoznali pouze 2,2 z 8 testovaných vzorků.
- „Hypotéza 2: Většina účastníků (více než 50 %) se domnívá, že dokáže rozpoznat více vzorků piva, než jak tomu skutečně je.“[3]
Celkem 15 z 21 účastníků předpokládalo, že správně rozpoznali více vzorků, než jak tomu bylo doopravdy.[4] Ze zbývajících 5 účastníků odhadli 4 přesně počet svých správných odpovědí a pouze 1 účastník se podcenil a tipoval méně. V průměru účastníci odhadovali, že správně určili 3,8 vzorků z 8. Považovali se tedy za zhruba o 70 % schopnější, než ve skutečnosti jsou.
Potvrzení hypotéz není překvapivé. Výsledky výzkumu odpovídají závěrům experimentů uvedených v předchozích kapitolách práce. Hypotéza 1 poukazuje na sílu Zaobalení, popřípadě Nesouladu myšlení a reality či Informační omezenosti. Hypotéza 2 ilustruje sklon k Přehnané sebejistotě. Domníváme se, že se v pivech vyznáme, ale skutečnost má daleko k našim představám. Experiment potvrdil běžnou praxi – kterou ale často popíráme – že piva jsou snadno zaměnitelná. Mnohem důležitější je, co si myslíme, že pijeme, než co konzumujeme doopravdy. Tvrdíme, že chodíme na „poctivou dvanáctku z minipivovaru“, že „levné patoky se nedají pít“, nebo že „nealkoholické pivo nepijeme, protože nechutná jako pivo“.[5] Z důkladné analýzy výsledků lze ale vyčíst, že například:
- „poctivá dvanáctka“[6] Chotěboř Prémium byla devětkrát zaměněna s nealkoholickým Birellem, dále také například s levným Ambrosiem Original („11°“);
- levný Ambrosius Original („11°“) byl také třikrát zaměněn za vyhlášený Pilsner Urquell a čtyřikrát za silný speciál Pardubický TAXIS 14°;
- nealkoholický Birell byl rovněž zaměněn čtyřikrát za Budweiser Budvar Světlý ležák („12°“) a dvakrát za Pilsner Urquell.
Kromě uvedených příkladů došlo k řadě dalších mimořádných záměn[7]. V souhrnu je ale podstatné, že pokud jsme schopni zaměňovat Ambrosius Original v ceně 5 korun za Pilsner Urquell o ceně 22 korun[8] nebo nealkoholické pivo s kvalitními ležáky, chuť piva obecně nehraje takovou roli, jak se zpravidla domníváme.
Často také vychvalujeme své oblíbené pivo, a nenecháme na něj dopustit.[9] Jeden z účastníků například před experimentem poznamenal, že jediné pivo, které pravidelně pije a jako jediné zaručeně pozná, je Gambrinus 10°. Ale ani on, ani žádný z dalších čtyř účastníků experimentu, jejichž oblíbená piva[10] byla mezi vzorky obsažena, své nejoblíbenější pivo nepoznal. I přestože nejde o velký počet respondentů, vede to k otázce, zda jsou naše preference racionální. Zpravidla se domníváme, že pivo volíme výhradně podle chuti, nikoli z důvodu hezké etikety či pověsti se značkou spojené. Vše ale spíše nasvědčuje tomu, že na vnímání piva má mnohem větší vliv vše ostatní, kromě nápoje samotného. Jedná-li se o neoznačený vzorek, nepoznáme ani, že se jedná o naše nejoblíbenější pivo. Pokud je ale význam samotné chuti piva takto nedůležitý, většinu jeho hodnoty – stejně tak, jako naše preference – určují iracionální faktory. Vytvářejí neviditelnou hodnotu, jejíž existenci si neuvědomujeme, ale paradoxně je zřejmě důležitější, než hodnota zjevná, které si jsme vědomi. Za většinu našich názorů, úsudků a preferencí – a to nejen v případě piva – tak může marketing. Kvalita prezentace je důležitější, než produkt samotný. „Výrobek rovná se balení plus výrobek.“[11]
Uvedené závěry vyplývají z výsledků experimentu, který však neproběhl za podmínek, ve kterých se pivaři běžně nacházejí. Nekonzumují obvykle 8 druhů piv za sebou a navíc v malém množství. Popíjí v živějším prostředí a také se u toho méně soustředí[12]. Doplnit výsledky výzkumu tak bylo příhodné důkazem z praxe. Osloveno bylo několik barmanů s dotazem, zda zaznamenali situaci, kdy by hostům bylo podáno jiné pivo, než si objednali, a hosté přitom nic nepoznali. Vyjádření bylo získáno od dvou barmanů[13] z vyhlášených pražských pivnic. První z nich uvedl, že v minulosti došlo k situacím, kdy konkrétní druh piva nebyl k dostání u dodavatele, nebo například v průběhu večera v pivnici došel. Aby uspokojil hosty, kteří vyžadovali konkrétní běžně čepovanou značku, narazil sud s jiným pivem a vydával je za požadované. Žádný z hostů záměnu nepoznal nebo alespoň nic nekomentoval. Druhý barman popsal nedávnou situaci, kdy při narážení sudů piv s různými stupňovitostmi došlo k jejich prohození. Ani v tomto případě si žádný z hostů záměny nevšiml, nebo na ni alespoň neupozornil. Výsledky experimentu podporují vedle dokladů z praxe i jiné výzkumy podobného charakteru, jen s jinými nápoji. Již v kapitole 5.2 Nesoulad myšlení a reality byl zmíněn experiment s víny, jejichž hodnocení závisí výhradně na jejich ceně, nikoliv na samotné kvalitě nápoje[14]. Ve slepém testu 21 vodek, který uskutečnil deník The New York Times, na kvalitě nápoje také téměř nezáleželo. Hodnocení neodpovídalo ceně či značce vodky, výsledky byly náhodné[15]. Skutečný případ[16] tržního souboje dvou levnějších značek whisky zase vyústil v závěr, že jejich podíl na trhu určoval výhradně obal, nikoli samotný nápoj. Populárním případem se stal test kolových nápojů, rovněž zmíněný v kapitole 5.2 Nesoulad myšlení a reality[17]. V případě slepých vzorků preferovalo více dotázaných Pepsi před Coca-Colou, když ale byly vzorky označeny, Coca-Cola nad Pepsi zvítězila. I přes poměrně přesvědčivé výsledky pivního experimentu, podpořené navíc dalšími podklady, je třeba brát jeho závěry s opatrností. Pro plně relevantní data by bylo třeba provést experiment se zhruba trojnásobkem účastníků. Jejich složení by navíc muselo věrněji odrážet podobu pivařské populace v Česku, a to včetně věkového a regionálního rozložení. Realizace takového výzkumu by byla nad rámec této práce.[18]
[1] Věk byl u většiny účastníků určen odhadem.
[2] Viz podkapitola 6.1 Příprava
[3] Tamtéž
[4] A to i přesto, že experiment čerstvě absolvovali a měli tak možnost věrně odhadnout svou úspěšnost.
[5] Tvrzení inspirována praxí autora.
[6] Chotěboř Prémium získala např. v roce 2014 ocenění Top Delikatesa, v roce 2012 titul Dvanáctka roku 2012 a další ocenění. Zdroj: Pivovar Chotěboř s.r.o. In: Pivovar Chotěboř [online]. 2014 [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://pivovarchotebor.cz
[7] Za zmínku stojí například bonusový vzorek, který byl předložen 4. skupině po dokončení celého experimentu. Účastníkům bylo řečeno, že se jedná o jeden z 8 původních vzorků. Každý na lístek napsal svůj tajný tip, nikdo se ale netrefil. Všichni pivo považovali za alkoholické, jednalo se však o Birell.
[8] Částky odpovídají zaokrouhlenému průměru cen těchto piv, za které byly zakoupeny v průběhu let 2013 a 2014 v hypermarketech Kaufland a Albert v Chrudimi.
[9] Nebo také tvrdíme, že nějaké pivo nesnášíme. Jeden z dobrovolníků například před experimentem uvedl, že TAXIS 14° mu vůbec nechutná, v Závěrečném dotazníku jej ale označil jako nejchutnější ze vzorků. Když mu byl tento rozpor později sdělen, byl samozřejmě překvapen.
[10] Která uvedli v Závěrečném dotazníku.
[11] GLADWELL: Mžik, s. 142.
[12] Při experimentu byla u řady účastníků patrná vysoká soustředěnost. Při běžné konzumaci v hospodě se ale zdaleka tak nesoustředí a lze tedy předpokládat, že chuť piva je pro ně za běžných podmínek ještě lhostejnější, než vyplývá z výsledků výzkumu.
[13] Dotyční si nepřáli být jmenováni, nejen s ohledem na svou pozici v podnicích, kde pracují.
[14] „Až na nějakých asi 5-10 % těch nejznalejších lidí neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením z vína, pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí. Pak mají sklon si dražší víno užívat více.“ Parafráze. Zdroj: SUTHERLAND, Rory. Life lessons from an ad man. In: TED.com [online]. 2009 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.ted.com/talks/rory_sutherland_life_lessons_from_an_ad_man#t-180537
[15] MLODINOW: Život je jen náhoda, s. 217.
[16] GLADWELL: Mžik, s. 143-144.
[17] Více také viz: GLADWELL: Mžik, s. 138-141.
[18] Z časových i finančních důvodů. Uspořádání takové podoby experimentu lze ale doporučit v rámci dalšího zkoumání problematiky.