Předvídatelná iracionalita označuje „nedokonalosti“ lidského chování. Analyzuje, jak lidé myslí, rozhodují se a jednají na základě emocí, návyků, absence informací a dalších „iracionálních“ faktorů[1]. Předvídatelnou iracionalitu lze považovat za nový náhled na lidské chování, který není v souladu s převažujícími předpoklady o lidské racionalitě. Nejnovější vědecké poznatky dokazují, že nejsme tak rozumní, jak si odborníci dosud mysleli – a jak se domníváme i my sami. Tyto „chyby“ se zpravidla opakují, a proto je možné je do jisté míry předvídat. Jejich znalost pak můžeme využít v osobní, komerční i celospolečenské rovině: k lepšímu rozhodování, odhadu situací nebo zvyšování efektivity. Právě rozsáhlé možnosti využití v praxi byly hlavním důvodem volby tématu práce. Poznání toho, co je převážně skryto pod povrchem každodenního dění – a ani literatura toho příliš neodhaluje – může hrát značnou roli v našem životě. Před hlubším poznáním je ale nejprve třeba připustit, že tyto jevy vůbec existují. Ne každý je toho schopen – jak kvůli (mylné) představě o vlastní dokonalosti, tak nekritickým přístupem k zavádějícím modelům lidského chování „mainstreamové“ vědy, především ekonomie. Zdá se ale, že jsme na dobré cestě. Před dvěma lety[2] o tématu nepojednávala žádná závěrečná práce a k sehnání nebyla ani vhodná česká literatura. Během krátké doby se ale téma dostalo do širšího povědomí, a je tak nyní nanejvýš aktuální.
Rozpornou teorii, že jsme jakožto lidé rozumní, racionálně uvažující bytosti, lze vystopovat až do antického Řecka[3]. Toto přesvědčení s převahou zastávali myslitelé od Platona, přes Descarta[4] až po novodobé ekonomy. Právě současná „mainstreamová“ ekonomie[5] (vyučovaná na vysokých školách) představuje zřejmě největší popření lidské iracionality. Ekonomické modely jsou výhradně postaveny na předpokladu racionálně uvažujícího člověka homo economicus – který má však daleko k dokonalosti. Sami ekonomové připouští, že se jedná o model, který nemusí vždy platit a tvoří především základ, ze kterého je třeba vycházet. Ve skutečnosti ale model nefunguje až příliš často – a přesto je stále využíván. Ačkoli se od jeho zavedení objevovaly alternativní přístupy[6], minimálně do 80. let minulého století neexistovala ucelenější koncepce iracionality[7]. Pokud lze současný stav poznání takto označit, největším dílem k němu přispěli psycholog Daniel Kahneman[8] s ekonomem Amosem Tverskym. Koncepci společně vytvořili v rámci nového vědního oboru behaviorální ekonomie. Daniel Kahneman za své přínosy obdržel v roce 2002 Nobelovu cenu za ekonomii, v roce 2011 vydal knižní bestseller Myšlení – rychlé a pomalé[9]. K popularizaci iracionálního chování přispěl ekonom Dan Ariely[10], autor publikace, jež v originálu nese název „Predictably Irrational“[11] („Předvídatelně iracionální“). Obdoba názvu byla využita v pojmenování této práce jako nejvhodnější charakteristika jejího obsahu. Na rozdíl od dřívějšího pojetí[12] je ale termín využit obecněji, pro označení i těch jevů, o kterých se původní autor nezmiňuje. Z českých autorů se tématem iracionality zabývá neuropatolog a publicista František Koukolík.
Pojem iracionalita je v práci používán volně a označuje jakoukoli odchylku od rozumného, racionálního jednání. Za to jsou obecně považovány „osobní názory a způsoby chování, jež jsou založeny na logické a objektivní analýze všech dostupných informací“[13]. Slovo iracionální má ovšem silný podtext, naznačuje impulzivitu, emocionalitu a tvrdohlavý odpor k rozumným argumentům[14]. Přesnějším označením by tak mohlo být „ne-zcela-racionální“ či „omezeně racionální“[15]. Nejen s ohledem na obvyklé využívání termínu jinými autory[16] je v práci iracionalitou označováno vše, co se odchyluje od modelu homo economicus nebo není jednoznačné, zda je s ním v souladu. Ne všechny popisované jevy jsou ryze ekonomického charakteru a často je lze ekonomicky jen těžko vysvětlit; model homo economicus je nicméně tím, k čemu jsou případy často vztahovány. Práce se model nesnaží zcela vyvrátit – lze připustit, že není nutně chybný, jeho funkčnost je však omezena předpokladem ideálního prostředí a v praxi příliš nefunguje. Je třeba jej rozšířit a zdokonalit.
Ještě v 70. letech panoval názor, že k iracionálnímu chování dochází převážně vlivem emocí typu strach nebo láska, jinak jsme jako lidé rozumní.[17] Tento předpoklad výrazněji zpochybnili již uvedení autoři Daniel Kahneman s Amosem Tverskym. Zdokumentovali, že chyby v našem chování nejsou nahodilé, ale systematické – iracionality se dopouštíme stále a za všech okolností. Kdykoli činíme nějaký úsudek nebo rozhodnutí, vždy do něj vstupují emoce[18] či jiné iracionální faktory. Jedná se o odvěký konflikt rozumu a emocí, přičemž nyní můžeme alespoň připustit, že emoce hrají větší roli, než jsme dosud předpokládali. Schematicky lze toto rozdělení naznačit například stavbou lidského mozku[19] nebo pomocí abstraktního modelu dvou systémů[20] nacházejícího se „uvnitř nás“. Systém 1 je „emoční“ – rychlý, intuitivní, často užitečný, ale s mnoha nedostatky. Je spíše reaktivní a převážně není pod vědomou kontrolou. Je zdrojem většiny iracionálního myšlení a chování. Systém 2 je „rozumový“ – pomalý, přemýšlivý, analytický, ale náročný na používání. Je spíše proaktivní a pod vědomou kontrolou. Dokáže činit racionální závěry, ale nejsme ho schopni po delší dobu aktivizovat a často jej použít zapomeneme[21]. Oba systémy spolu neustále komunikují. Systém 1 zpracovává informace a případně je předává Systému 2, který také podněcuje k aktivitě, pokud to situace vyžaduje. Čím méně přemýšlivý Systém 2 používáme, tím iracionálnější jsme. Jeho zapojení závisí na řadě faktorů včetně inteligence, věku, zdravotního stavu nebo nálady.[22]
Přes stávající vědomosti má před sebou poznání lidské iracionality ještě dlouhou cestu. Prázdná místa jsou v odborné literatuře, v níž nejen že některé aspekty problematiky nejsou popsány vůbec[23], ale neexistuje ani souhrnná publikace, která by dílčí poznatky propojovala. Cílem této práce je proto vytvoření koncepce iracionálních nedostatků v lidském chování jako základ pro další rozvíjení a zdroj informací pro praktické využití. Tomu je přizpůsobena i podoba práce. Kromě toho, že se jedná o v této kombinaci dosud nepublikované shrnutí, je kladen důraz na množství skutečných příkladů a obecně možnost „překlopení“ znalostí v praxi. Vybrané části práce zároveň přinesou zcela nové poznatky, v rámci tématu zatím neřešené – jedná se zejména o kapitoly 4.2 Odhad užitku a 5.2 Nesoulad myšlení a reality. K jejich sepsání autora vedly události každodenního života. Na teoretickou část práce navazuje představení unikátního vlastního experimentu, zaměřeného na konzumaci piva. Jeho hypotézou je existence některých aspektů iracionálního chování, popsaného v předcházejících kapitolách. Práce je určena zejména dvěma skupinám čtenářů: těm, kteří mají zájem vyvarovat se nedostatků vlastního myšlení a chování; a těm, kteří poznatky užijí ve své profesi, například v marketingu. S ohledem na to je práce psána srozumitelným jazykem a u čtenářů nepředpokládá znalost problematiky.
Obsah
práce čerpá převážně z odborné literatury a audiovizuálních materiálů.
Řada poznatků pochází také z každodenního života autora. Při jejich popisu
je metodologicky využíván subjektivismus. V praktické části práce je
využita metoda experimentu spojeného s dotazováním. Přestože je práce obsáhlá,
nezahrnuje všechny aspekty iracionálního chování. Vzhledem k omezenému
rozsahu zůstaly záměrně opomenuty případy neobvyklých psychických stavů
(zamilovanost, opilost aj.) a uvažování expertů[24].
Podrobněji nebyly rozpracovány omyly početní (pravděpodobnost, statistika) a
časové (vzpomínky, plánování). Jejich zohlednění by pro práci nebylo velkým
přínosem. Přestože je text rozdělen do kapitol, vše spolu souvisí více, než je
zprvu patrné. Spolu s každým hlubším vzhledem do tématu se tyto různé
součásti téhož problému začnou propojovat.
[1] Termín „iracionální faktory“,
který je v práci užíván, zmiňuje například také ekonom Dan Ariely pro
všeobecné označení všech vlivů, které způsobují iracionální chování (jako je
naladění, zaobalení či principy zachování statu quo). Zdroj: ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé
přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě.
Vyd. 1. Praha: Práh, 2009, 215 s. ISBN 978-80-7252-239-2.
[2] V době volby tématu této práce, tedy únoru 2012. (Závěrečné práce kontrolovány přes systém Theses.cz.)
[3] Jak rozšířeně uvádí František Koukolík: „Na rozdíl od přání filozofů, racionalistických filozofů, antikou počínaje, kteří si přáli nebo představovali, že rozum nekontrolují emoce, je situace naprosto opačná. Emoce s převahou kontrolují jak poznávání, tak rozhodování. Nejsme racionální tvorové, což si rádi o sobě namlouváme.“ Zdroj: KOUKOLÍK, František. Esej o stupiditě. In: YouTube.com [online]. Brno, 5. 5. 2009 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z: http://youtu.be/Cvy5lJSHE5Q, čas 1:03:40.
[4] LEHRER, Jonah. Jak se rozhodujeme. 1. vyd. v českém jazyce. Překlad Jan Klíma. Praha: Dokořán, 2010, 327 s. ISBN 978-80-7363-281-6; s. 33-34.
[5] Termín „mainstreamová“ ekonomie označuje v celé práci hlavní proud ekonomie, převážně vyučovaný na českých vysokých školách. Termín se blíží ekonomickému směru označovanému jako „neoklasická syntéza“ (ale může zahrnovat i některé další, které lze obecněji zahrnout do hlavního proudu).
[6] Jako rakouská ekonomická škola (již od 19. století) nebo teorie omezené racionality.
[7] Tvrdí např. také Rory Sutherland: „Minimálně před Kahnemanem jsme neměli žádnou ucelenou koncepci iracionality.“ Zdroj: SUTHERLAND, Rory. Perspective is everything. In: TED.com [online]. Athény, 2011 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z: http://www.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything, čas 0:05:20.
[8] Daniel Kahneman (*1934) je izreaelsko-americký psycholog, aktuálně působící na katedře psychologie na Princeton University. Zdroj: Daniel Kahneman. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 15. 11. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman
[9] KAHNEMAN, Daniel. Myšlení – rychlé a pomalé. Vyd. 1. Překlad Eva Nevrlá. V Brně: Jan Melvil, 2012, 542 s. Pod povrchem. ISBN 978-80-87270-42-4.
[10] Dan Ariely (*1967) je americký vědec izraelského původu, profesor psychologie a behaviorální ekonomie. Aktuálně působí na Duke University v Severní Karolíně. Zdroj: Dan Ariely. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie 19. 9. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Dan_Ariely
[11] V češtině: ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009, 215 s. ISBN 978-80-7252-239-2.
[12] Které ovšem nebylo autorem přesně definováno.
[13] Parafráze. KOUKOLÍK: Esej o stupiditě, čas 0:15:30. V práci je tedy pojem „iracionalita“ využíván, v některých kapitolách i převážně, v neekonomickém pojetí, jako „absence nebo nepoužívání rozumu“. Zdroj: Iracionalita. ČESKÝ KLUB SKEPTIKŮ SISYFOS. Sisyfos [online]. 3. 5. 2008 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.sysifos.cz/index.php?id=slovnik&act=zobrazit&idd=&pismeno=&vyraz=1209815173&heslo=Iracionalita
[14] Parafráze: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 439.
[15] „Všechny tyto formy iracionality hrají důležitou roli v životě každého z nás, myslím si však, že je zavádějící nazývat je iracionalitou. Je lepší je vidět, jako podoby omezené racionality,“ uvedl Herbert A. Simon. Zdroj: O behaviorální ekonomii. In: LEE: Laboratoř experimentální ekonomie [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.vse-lee.cz/cze/o-lee/behavioralni-ekonomie
[16] Jako jsou již zmínění Daniel Kahneman, Dan Ariely nebo František Koukolík
[17] Přesně: „V 70. letech sociální vědci všeobecně akceptovali dvě základní myšlenky o lidské povaze. Za prvé, lidé jsou obecně racionální a jejich uvažování je obvykle správné (rozumné). Za druhé, emoce typu strach, láska či nenávist vysvětlují většinu případů, kdy se lidé od racionality odchýlí.“ Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 15.
[18] Neuromarketing – nová metoda manipulace člověka?. In: YouTube.com [online]. Česká televize, 2009 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=llDlPX4CMOg , čas 0:11:30
[19] Kdy za emocionální část lze dohromady považovat plazí mozek (vývojově nejstarší) a emoční mozek, nazývaný také limbický systém, (vývojově mírně mladší) a za rozumovou část neokortex (vývojově nejmladší).
[20] Který je pro naše účely vhodnější a využívá ho např. Daniel Kahneman v publikaci Myšlení – rychlé a pomalé.
[21] TALEB, Nassim. Černá labuť: následky vysoce nepravděpodobných událostí. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2011, 478 s. ISBN 978-80-7432-128-3. s. 47.
[22] Mezi obecné příčiny iracionality pak patří 1) evoluční dějiny našeho druhu; 2) stavba a funkce mozku včetně vývoje počínaje nejranějším dětstvím; 3) duševní lenost; 4) skutečnost, že nevyužíváme nejjednodušší principy teorie pravděpodobnosti a elementární statistiku; 5) obvykle emočně podmíněné zkreslení vstupu a zpracování informací (self-serving biases), zjednodušeně česky řečeno sebeklamy. Zdroj: KOUKOLÍK, František a Jana DRTILOVÁ. Iracionalita. In: Britské listy [online]. 3. 3. 2008 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: http://blisty.cz/art/39277.html
[23] Nebo alespoň nebyly po více než 800 hodinách bádání nalezeny.
[24] Ačkoli jsou profesionálové téměř stejně náchylní k chybám jako obyčejní lidé. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 135. Příklad: tamtéž, s. 172. Pokud jsou případy odborníků v práci zmiňovány, tak převážně pro ilustraci chování, kterého by se pravděpodobně dopustili i běžní lidé (pro něž nebyly dohledány vhodné příklady).