Předvídatelná iracionalita poukazuje na to, že nejsme racionální bytosti, jak si o sobě obvykle myslíme a jak předpokládá i řada vědeckých teorií. Emoce značně ovlivňují veškeré naše myšlení, rozhodování i jednání. Chyby, kterých se dopouštíme, bývají systematické a lze je tak do jisté míry předvídat. Cílem práce bylo shrnutí stávajících vědomostí o lidské iracionalitě do podoby, v jaké dosud nebyly publikovány. Text přináší také nové poznatky, v rámci tématu dosud neřešené a otevřené k dalšímu zkoumání. Zahrnuty jsou zejména v kapitolách 4.2 Odhad užitku a 5.2 Nesoulad myšlení a reality. Unikátní vlastní experiment, týkající se konzumace piva, měl ověřit existenci vybraných prvků iracionálního chování. Výsledky potvrdily hypotézy − doložily, že přestože se jako Češi považujeme za „pivní národ“, různá piva od sebe téměř nerozeznáme, nejsou-li označena etiketou. Máme však přemíru sebevědomí si to o sobě myslet. Cíle práce se podařilo splnit, a zároveň vedly k odkrytí dalších skutečností, které rozebereme později.
Sepsání práce předcházelo množství rozhovorů, mini-experimentů nebo jen pozorování toho, jak se lidé chovají v průběhu každého dne. Některé postřehy byly do práce zahrnuty. Z důvodu větší nezpochybnitelnosti bylo ale více prostoru věnováno vědeckým výzkumům na velkých skupinách dobrovolníků, které iracionalitu prokazatelněji dokládají. I jejich výsledky ale mohou být terčem kritiky. Vzhledem k tomu, že řada experimentů probíhá na studentech univerzit, bývá zpochybňován počet účastníků, jejich složení nebo nepřirozenost prostředí. Řada výzkumů ale byla opakována[1] na různých místech[2], a to s totožnými výsledky. Racionalita navíc koreluje s inteligencí a vzdělaností, takže lze předpokládat, že univerzitní studenti budou méně iracionální, než průměrní lidé. Podstata iracionality byla rovněž doložena mnohokrát v praxi[3].
Výsledky experimentů jsou často překvapivé, ale možná překvapivější jsou vyjádření účastníků, kteří svou iracionalitu popírají. Drtivá většina z nich zpravidla tvrdí, že mají svobodnou vůli a rozhodně se nenechají ničím ovlivnit. Myslí si, že jsou nezaujatí, přestože jim je statisticky zdokumentováno, že tomu tak není.[4] Téhož omylu se dopouští i všichni ostatní – včetně čtenářů této práce – kteří si myslí, že oni sami se iracionálně nechovají nebo že jsou podstatně méně ovlivnitelní, než druzí[5]. Jedná se ale o další z našich klamů[6]. Svobodná vůle byla již několikrát vyvrácena[7] a my musíme připustit, že často nevíme o tom, co rozhoduje o našem chování. Iracionální faktory totiž obvykle působí za naší nevědomosti. Nevidíme tak své vlastní chyby, svou skrytou iracionalitu. Ale málokdy máme ten pocit. Děje se tak pravděpodobně proto, že chceme být rozumní, racionálně uvažující lidé a také si to o sobě myslíme. Když uděláme nějaké rozhodnutí, vždy do něj vstupují emoce[8]. Až dodatečně se jej snažíme racionálně odůvodnit.[9] Tento častý jev je označován jako zpětná racionalizace. Existuje tak rozpor mezi tím, co lidé říkají a co skutečně dělají v praxi.[10] Jsme často nešťastnými komentátory svých vlastních činů.[11] Při každodenním naslouchání druhým bychom to měli mít na paměti. Pokud si ale vlastní chyby takto neuvědomujeme, nemůžeme se z nich ani poučit. Proto přestože se jedná o chyby systematicky se opakující a tedy předvídatelné, není překvapivá neschopnost většiny lidí vyvodit z dlouhotrvajících životních zkušeností jednoduchá pravidla a iracionality se i nadále dopouštět[12]. Když ovšem nyní vidíme roli, jakou tyto nedostatky hrají v našem životě, a přirozenost, s jakou je bez okolků přijímáme, vyvstává otázka, zda bychom se jejich odstraněním měli nakonec zabývat. Jak poznamenal ekonom Dan Ariely: „Nejedná se o chyby, ale možná už spíš o ‚náš způsob života‘.“ Žít se dá poměrně pohodlně i s nimi.
Za podstatné vyústění práce lze považovat myšlenku relativní hodnoty. Tento koncept protkává klíčové kapitoly a lze jej považovat za zásadní, ryzí princip, z kterého vychází a zároveň jej utváří většina iracionálních faktorů. V literatuře týkající se problematiky[13] koncept dosud nebyl rozpracován. Podstatou je teze, že hodnota jakékoli věci je relativní, „veškerá hodnota je vnímanou hodnotou“[14]. Věci nejsou, jaké jsou, záleží na tom, jak se na ně díváme. Stejnou objektivní skutečnost posuzuje každý z nás pokaždé jinak. Toto „zkreslení“ ovlivňují iracionální faktory jako naladění, relativita, zaobalení a řada dalších. Věc hodnotíme podle toho, jak se právě cítíme, s čím ji srovnáváme, nebo jak je formulována. Vycházíme ze subjektivního dojmu, který je určován okolnostmi, jichž si ale zpravidla nejsme vědomi.Záleží tedy spíše na tom, co si myslíme, než na tom, jaké to skutečně je. Mysl je tím místem, které pro každého z nás určuje individuální podobu reality. Okolní svět je takový, jak je naší myslí zpracován a zformován. To určují naše mentální programy – vzorce myšlení, z nichž některé jsou vrozené a další jsme si osvojili v průběhu života. Většina lidí má ale jisté falešné představy o fungování světa[15] a dopouští se tak mylného chování. To lze považovat za výhradní vysvětlení naší iracionality. Pokud se ale vše odehrává výhradně v naší mysli – a jsme si vědomi její neuroplasticity – nabízí se možnosti, jak naše myšlení a chování změnit a následně toho využít v praxi.
Poznání předvídatelné iracionality lze zužitkovat ve třech oblastech: v osobním životě, v komerční sféře a na celospolečenské úrovni. V osobní rovině se můžeme vyhnout nesprávnému myšlení, rozhodování a chování, což nám umožní žít lepší, a doslova bohatší[16] a šťastnější[17] život. Dokážeme lépe rozpoznávat situace, kde k iracionálnímu chování může dojít[18] a naučit se mu předcházet jak u sebe, tak ve vztazích s druhými. Podobného přístupu můžeme využít i ve své profesi. Experti se chyb totiž dopouští téměř stejně jako běžní lidé[19] – ať už se jedná o operativně zaměřené manažery nebo strategičtěji orientované odborníky[20]. V komerční sféře se otevírají patrně největší možnosti využití poznatků – a to zejména v marketingu. S využitím představeného konceptu relativní hodnoty lze jakýkoliv výrobek, službu či sdělení uzpůsobit tak, aby byly pro zákazníka poutavější, hodnotnější a tedy žádanější. Za přínosnější produkt bude zákazník ochoten více platit nebo jej kupovat ve větším množství. Jedná se přitom o princip výhra–výhra: získají obě strany. Zákazník bude mít z produktu větší užitek[21], zatímco prodejci se náklady v podstatě nezvýší[22]. O navíc vytvořenou hodnotu pro zákazníka se obě strany podělí – zákazník formou zvýšeného užitku a prodejce formou „příplatku“, který bude zákazník ochoten uhradit navíc. Způsoby, jak zvýšení hodnoty pro zákazníka docílit, představila většina z kapitol. Pro ilustraci lze uvést naladění (hudba či vůně[23] mění vnímanou kvalitu produktu), relativitu (srovnání nebo pořadí věci mění její hodnotu) či zaobalení (formulace sdělení nebo obal výrobku značně ovlivňuje náš dojem či užitek z něj). Skutečnost, že emoce hrají v marketingu významou roli, ale není nijak nová. Spíše jsme ještě donedávna nevěděli[24], jaké jsou jejich zákonitosti a jak je efektivně využívat. Dnes je ale i díky výzkumům bevaviorální ekonomie více než kdy dříve patrné, že emoce a další iracionální faktory hrají v marketingu stále významnější roli. „Úspěšné firmy ovládají především obchod s pocity,“[25] poznamenala Marissa Mayer, prezidentka společnosti Yahoo. Na celospolečenské úrovni může využití poznatků předvídatelné iracionality působit pravděpodobně největšími dopady. Oblastmi uplatnění mohou být osobní finance, zdravotní péče[26] nebo bezpečnost. Pomocí tzv. liberálního paternalismu,[27] využívající prvky předvídatelné iracionality, je možné občany nasměrovat k lepším volbám při důležitých životních rozhodnutích[28]. Tuto techniku zavedlo již několik států[29]. Například v USA se podařilo zvýšit celostátní míru úspor občanů a zlepšit tak jejich vyhlídky na budoucnost.[30] V mnoha zemích došlo ke zvýšení počtu dárců orgánů v případě úmrtí řidiče při autonehodě – a to pouhou změnou výchozí volby ve formuláři. Ve státech s kladnou předvolbou se dárcovství blíží ke 100 %, ve zbývajících se sotva dostane na 10 %.[31] V Česku by tímto způsobem bylo možné elegantně vyřešit trvalý problém s dárcovstvím[32] a zachránit tak řadu lidských životů. Podle vlastního mini-výzkumu[33] však žádná z politických stran k zavedení liberálního paternalismu není otevřena. Koncept má totiž i své stinné stránky. Nakolik by měl stát i sebeméně předurčovat rozhodování občanů[34] – byť je to často v jejich vlastním zájmu a přestože mohou volbu snadno změnit – zůstává ještě otázkou[35]. Možnosti využití poznatků předvídatelné iracionality jsou tedy široké – a mohou se zdát protichůdné. Nabádat k obezřetnosti běžné lidi a zároveň poskytovat rady obchodníkům nebo vládě ale dává smysl. Využitím koncepce mohou získat všechny zapojené strany, jak dokládají příklady výše. V situacích, kdy se tak nestane, získává výhodu ten, kdo vědomosti načerpá a začne využívat. To je jeho odměnou v dnešní době otevřených informací.
Práce i přes svoji obsažnost nezahrnuje veškeré oblasti problematiky. Následující výzkum by tak měl směřovat k rozšíření výčtu jednotlivých nedostatků, včetně těch, které možná dosud nebyly objeveny nebo alespoň publikovány. Dále je třeba prohloubit chápání poznatků stávajících, a to například prostřednictvím dalších experimentů. Práce dostatečně nezohledňuje omyly početní (pravděpodobnost, statistika) a časové (vzpomínky, plánování)[36], které lze pod téma předvídatelné iracionality taktéž zařadit. K bližšímu prozkoumání je otevřena oblast iracionálního chování v neobvyklých psychických stavech (zamilovanost, opilost aj.) a uvažování expertů[37]. Z pohledu „mainstreamové“ ekonomie[38] je třeba zvážit úpravu modelu racionálního voliče homo economicus. S podobnými návrhy již v minulosti přišli například zástupci rakouské ekonomické školy nebo teorie omezené racionality, ovšem bez zásadnějšího vlivu na současnou podobu modelu. Nové poznatky behaviorální ekonomie[39], založené na výzkumech chování reálných lidí, by ale změně ekonomického uvažování mohly alespoň ještě více napomoci. Model racionálního voliče není vyloženě chybný, jako základ pro další nadstavbu může sloužit docela dobře. Je třeba jej však rozšířit a zdokonalit tak, aby byl funkční nejen v učebnicích, ale i v praxi. Možná i proto, že dnešní svět je mnohem neuspořádanější, neurčitější a rozmanitější[40] je čas přejít k užívání přesnější, „jemnější“ vědy. Začneme-li používat realističtější modely, budeme moci situace lépe předvídat. Pokud v dnešním světě často záleží na nepatrných detailech,[41] může takové vylepšení znamenat značné dopady. Dostatek poznatků[42] k tomu již nyní máme. Je proto na čase změnu ekonomických modelů zvážit a provést – nebo alespoň přistoupit k přijatelnější alternativě: při jejich výuce důsledněji upozorňovat na to, že se jedná pouze o teoretické koncepce. Bude-li v učebnicích a na vysokoškolských přednáškách silněji apelováno na to, že je třeba „brát modely s rezervou“ a v praxi často neplatí, učiníme tak první krok k odstranění mýtu o lidské racionalitě. Ten si totiž uchovává většina z nás od svého narození, a pokud je dále posilován výukou, je o to těžší si ho uvědomit. Jedná se přitom o nutnou podmínku k pochopení a schopnosti předcházet iracionálnímu chování ve všech sférách života.
V práci
shrnuté poznatky o lidské iracionalitě nejsou povětšinou nové, zajímavé jsou
ale závěry, jež z nich vyplývají. Obvykle lze najít někoho, kdo se věnoval
nějaké části problematiky, dosud je ale nikdo nepropojil tímto způsobem.[43]
Díky tomu bylo možné porozumět funkci lidské mysli a odvodit koncepci relativní,
vnímané hodnoty, která je nanejvýš zásadní a jako nit protkává většinu oblastí popisovaného
tématu. Jsme ovšem ještě stále spíše na začátku. Víme již, že naše mysl není
tak dokonalá, jak jsme si dosud mysleli; odhalení její skutečné podstaty a
hloubky nás teprve čeká. Již nyní je ale zřejmé, že dostatečně nevyužíváme
našich možností, našeho potenciálu a už také částečně víme, jak to napravit. Zahrnutí
poznatků předvídatelné iracionality do svých životů by ale mělo být jen prvním
krokem. Kolem nás je mnoho dalších „tajemství“ skrytých pod povrchem, které
čekají na naše odhalení. Stačí mít prozřetelnou mysl, číst mezi řádky
každodenní reality a všímat si věcí, které většině ostatním unikají.
[1] Ať už se jedná o zcela totožné experimenty, nebo jen jinak tematicky zaměřené – např. u primingu.
[2] Jako experiment s čokoládami z kapitoly 4.3 Síla bezplatnosti.
[3] Některé případy jsou uvedeny v předešlém textu práce. Za zmínku navíc stojí výsledky A/B testů webových stránek či e-shopů, ze kterých vyplývá nárůst prodejů po chytrém využití upnutí k prvotnímu vjemu, sociálního vlivu, relativity, zaobalení nebo zachování statu quo. Zdroj: Case Studies & Success Stories. Visual Website Optimizer [online]. 2012-2014 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://visualwebsiteoptimizer.com/case-studies.php
[4] Parafráze. HALLINAN: Proč děláme chyby, s. 76.
[5] WEINSCHENK, Susan. 100 věcí, které by měl každý designér vědět o lidech. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 240 s. ISBN 978-80-251-3649-2. s. 225. Lidé jsou sice různě iracionální; iracionalita rovněž obecně koreluje např. s inteligencí, ale ani „vysoká inteligence nečiní lidi imunní vůči zkreslením v úsudku.” Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 56.
[6] Inspirováno: KASÍK, Pavel. Osm nesmyslů, kterým věříte. Klamou vás politici, média i vlastní mozek. In: Technet.cz [online]. 24. 10. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/osm-nesmyslu-kterym-verite-dfy-/veda.aspx?c=A131023_131808_veda_pka
[7] Resp. je velmi omezená. Např. viz: „Studie účinků primingu přinesly objevy, které narušují náš obraz sama sebe jakožto vědomého a autonomního tvora svých úsudků a svých rozhodnutí.” Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 63. Více o tématu také viz: HARRIS, Sam. Iluze svobodné vůle – Sam Harris. In: YouTube.com [online]. 25. 6. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://youtu.be/rcfd-OZB5ig
[8] Parafráze. Neuromarketing – nová metoda manipulace člověka?, čas 0:11:30
[9] Parafráze, vlastní překlad. Zdroj: WEINSCHENK: Neuro web design: what makes them click?, s. 23.
[10] Parafráze. Neuromarketing – nová metoda manipulace člověka?, čas 0:07:30
[11] Parafráze. LINDSTRÖM: Nákup•ologie, s. 190.
[12] Jako např. v případě odhadu doby vaření jídla z vlastního mini-experimentu z kapitoly 5.1 Přehnaná sebejistota.
[13] Alespoň v té, která byla dohledána.
[14] Zdroj: SUTHERLAND: Life lessons from an ad man, čas 0:05:30
[15] JONÁŠ: Informace vs. znalosti
[16] Myšleno doslova – tak, že se vyvarujeme prodělečných sázek, lákavosti věcí zdarma nebo podlehnutí mentálnímu účetnictví v oblasti financí.
[17] Jako např. blogerka z kapitoly 5.2 Nesoulad myšlení a reality, která překvapivě zjistila, co ji opravdu způsobuje radost. Šťastnějšími se můžeme stát, pokud budeme preferovat ty činnosti, které nám opravdu činí potěšení a nikoli ty, o kterých si to jen myslíme (jak je např. zmíněno v kapitole 4.2 Odhad užitku).
[18] Inspirováno: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 35.
[19] KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 135.
[20] Například lékařská rozhodnutí o operaci pacienta jsou značně odlišná v případě, kdy je výsledek zarámován jako „90% pravděpodobnost, že pacient přežije“ než jako „10% pravděpodobnost, že pacient zemře“. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 392.
[21] Právě v důsledku existence relativně vnímané hodnoty, nově „vytvořené“ působením iracionálních faktorů.
[22] Jako příklad lze uvést tvar vaniček na zmrzlinu z kapitoly 3.2 Zaobalení. Z kulatých vaniček nám zmrzlina chutná více, než z hranatých a také jsme za ni ochotni o něco více zaplatit. Náklady na výrobu vaničky jsou přitom stejné (alespoň předpokládejme, u původního příkladu není tato informace uvedena).
[23] Například: „(…) experiment uskutečněný v obchodě s oblečením na severozápadě USA ukázal, že když se ‚ženská vůně‘, jako je vanilková, nastříká do oddělení dámského oblečení, prodej těchto kousků se zdvojnásobil.“ Parafráze. Zdroj: LINDSTRÖM: Nákup•ologie, s. 141.
[24] Např. ještě v 80. letech minulého století bylo o principech typu priming známo jen velmi málo. S odkazem na: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 60.
[25] CASANOVA, Petr. Jak jinak uvažují bohatí v podnikání. In: First Class [online]. 19. 3. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.firstclass.cz/mysleni-bohatych/43403/
[26] Inspirováno: LEHRER, Jonah. The Science of Irrationality: Why We Humans Behave So Strangely. In: Scientific American [online]. 21. 5. 2008 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.scientificamerican.com/article/the-science-of-irrational/
[27] Jehož proslavila především publikace „Šťouch“. V originále: THALER, SUNSTEIN: Nudge.
[28] A to aniž by byl kdokoli nucen dělat něco, co nechce. Docílit toho lze například prostřednictvím zarámování nebo výchozím nastavením volby. Většina z nás má sklon setrvávat ve výchozím stavu, jak bylo uvedeno v kapitole 4.1 Zachování statu quo.
[29] Jakými jsou USA, Velká Británie nebo Jižní Korea. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 442.
[30] Pomocí pouhého zarámování úspor zaměstnanců nikoliv jako ztráty, ale jako nerealizované zisky. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 442.
[31] HOUDEK, Petr. Pozor na default. In: Pokusy na lidech a společnosti [online]. 18. 1. 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://houdekpetr.blogspot.cz/2014/01/pozor-na-default.html. KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 398.
[32] SEDLÁČKOVÁ, Veronika. V Česku chybí dárci orgánů, transplantace váznou. In: Český rozhlas [online]. 28. 1. 2014 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/politika/_zprava/v-cesku-chybi-darci-organu-transplantace-vaznou–1309006
[33] Výzkum proběhl v březnu 2014 prostřednictvím bleskové analýzy politických programů (v nichž k problematice nebylo nic dohledáno) a navazujícího e-mailového dotazování. Osloveno bylo vybraných 6 z předních politických stran, polovina z nich zaslala odpověď. Dvě strany užití liberálního paternalismu odmítly, jedna uvedla, že na věc nemá vyhraněný názor.
[34] Za svobodné rozhodování se nicméně společensky „platí jistá cena a tu nesou jednak lidé, kteří udělali špatné volby, ale i společnost, která se cítí povinna jim pomoci.“ Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 441.
[35] Liberální paternalismus je poměrně novým konceptem, takže neochota stran k jeho zavedení nemusí nutně souviset s otázkou svobody občanů, ale s averzí k novému. Pokud začne být koncepce běžnou součástí systémů většího množství zemí, možná i v Česku bude ochota k jeho zavedení větší. V zemích, kde je koncepce využívána, „je totiž pozoruhodná jeho přijatelnost napříč politickým spektrem“. Parafráze. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé, s. 442.
[36] Především z důvodu omezenosti prostoru; dále skutečnosti, že číselné omyly jsou dostatečně rozpracovány v jiných pramenech a téma časových omylů je specifické natolik, že obnáší další bádání; uvedení poznatků, které byly autorovi při psaní k dispozici, by nebylo pro práci velkým přínosem.
[37] Jeho pochopení a cílený tlak na využití v praxi může přinést řadu pozitiv. Například u lékařských profesí lze předcházet ztrátám na životech.
[38] Resp. neoklasické syntézy
[39] A popřípadě neuroekonomie, poměrně novém vědním oboru zkoumajícím ekonomické chování účastníků mj. s využitím skenování mozku (funkční magnetické rezonance).
[40] S odkazem na hospodářskou krizi a další nečekané události s extrémním dopadem na naše životy. K dalšímu studiu na toto téma viz např.: TALEB, Nassim. Zrádná nahodilost: o skryté roli náhody na trzích a v životě. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2013, 269 s. ISBN 978-807-4322-921 a TALEB: Černá labuť.
[41] Jako jsou setiny procenta změn obratu velkých korporací nebo sekundy času ušetřené pracovníkům při rutinních činnostech (např. lepším navržením vnitřního firemního systému), které mohou vynést až miliony dolarů ročně.
[42] Mezi které lze zařadit například prospektivní teorii nebo čtyřsložkový model preferencí autorů Daniela Kahnemana a Amose Tverskyho. Zdroj: KAHNEMAN: Myšlení – rychlé a pomalé.
[43] Inspirováno: TALEB: Černá labuť, s. 112. Komplexní pohled je více, než souhrn jednotlivých částí.